Die aus den Marketing-Theorien abgeleitete Handlungsweisen werden vom Marketing-Management umgesetzt.
Die Aufgaben des Managements werden in folgende Bereiche gegliedert:
sachbezogene Bereiche wie zum Beispiel Planung, Organisation, Kontrolle
personenbezogene Bereiche wie zum Beispiel Personalführung
Eine Übertragung dieser Gliederung auf das Marketing-Management kann vorgenommen werden. Tietz nahm eine Erweiterung um Marketing-Controlling (Tietz, 1993, Seite 398) vor.
Doch nicht alle Autoren befürworten die Einbeziehung von marketing-politischen Themen (z.B. Marketing Instrumente, Marketing-Mix) in das Marketing-Management (Tietz, 1976). Die kontroverse Einbeziehung findet zum Einen weit verbreitete Anwendung und zum Anderen wird sie sogar vemieden, indem das Marketing-Management lediglich beiläufig behandelt wird.
Der Untertitel „Strategien für wertschaffendes Handeln“ der 12. Auflage von Marketing-Management (Kotler, Keller und Bliemel, 2007) verdeutlicht den Fokus der Autoren auf das Marketing-Management.
Das Werk ist wie folgt gegliedert:
1. Einführung
2. Analyse von Wertchancen
3. Planung von Marketingstrategien
4. Kommunizieren und Übertragen von Wertangeboten
5. Wertstrategie auf Nachhaltigkeit anlegen
6. Organisation
7. Steuerung
Ins Auge sticht die dominante Verwendung des Begriffs „Wert“, dies verdeutlicht eine Denkweise, die auch das Marketing Leitbild prägt: „.. ist ein Austausch in freier Wahl bei fairen Bedingungen unter geschäftsfähigen Partner zum Wertgewinn beider“.